Per accompagnare la vita di un prodotto che resiste al tempo ci vuole una comunicazione infallibile: attenta ai suoi valori ma anche flessibile, per restare al passo coi tempi. Capace di mettere in scena un taglio netto col passato, se necessario.

Ogni tanto bisogna rinnovarsi: l’immagine e la comunicazione di un’azienda o di un prodotto non devono apparire datate, è segno di trascuratezza. Di esempi in giro ne vedi tanti ogni giorno, le tendenze cambiano in fretta e prima o poi ti viene da pensare “basta, da domani si cambia tutto”.
Il fatto che ti interessi di come appari all’esterno, visto che all’esterno ti rivolgi, è positivo ma prima di buttare alle ortiche tutto ciò che è stato fatto fino a ieri rifletti: ci sarà qualche elemento da salvare e da mantenere anche nel futuro della tua comunicazione. Forse ti sembrerà di non aver cambiato abbastanza ma non preoccuparti, Roma non è stata costruita in un giorno. Preparati ad un lavoro di fino, anche dal punto di vista testuale; puoi ottenere risultati davvero notevoli.

Hai visto l’ultima campagna J’adore?

Dalla fine dello scorso anno J’adore Dior ha un nuovo spot pubblicitario: protagonista Charlize Theron, non l’unica testimonial del prodotto ma sicuramente la più rappresentativa. Il suo messaggio, breve ma incisivo, è volto a scavare un solco tra la visione attuale del prodotto e gli scenari fastosi e senza tempo (anzi, quasi fermi nel tempo) a cui la fragranza ci ha abituato negli ultimi anni.

“Il passato può essere bellissimo, un ricordo, un sogno… Ma non è il posto in cui vivere. La vita è adesso, l’unico modo per uscire è andare verso l’alto. Non è un mondo perfetto ma è un mondo nuovo. Il futuro è oro.“

Un’inversione di tendenza decisa rispetto allo spot del 2012, in cui il passato si concretizza in donne del calibro di Grace Kelly, Marlene Dietrich (solo nella versione estesa) e Marilyn Monroe, che come numi tutelari del fascino femminile accompagnano con lo sguardo la loro erede verso la passerella.
Ancora più lontano concettualmente lo spot del 2010: la ripresa segue i passi di Charlize mentre si spoglia di gioielli e vestiti per recuperare la sua autenticità (la frase “Don’t pretend” è una chiara esortazione a non fingere).
Anni luce di distanza dalle atmosfere oniriche del primissimo spot Dior, con Carmen Kass in una vasca piena d’oro.

Ci sono comunque dei punti di contatto con la tradizione J’adore: l’ambientazione è ancora una volta la Galleria degli Specchi di Versailles (2012) e Charlize sfila sempre i gioielli; stavolta però non si toglie il vestito continuando a camminare sui tacchi come nel 2010: toglie le scarpe per arrampicarsi su un telo di velluto e uscire da una cupola. È l’intera femminilità a cambiare simbologia: non più l’incedere lento in una vasca d’oro, non più la camminata decisa e abbagliante durante una sfilata di moda tra le icone del cinema ma una faticosa arrampicata su un tessuto scivoloso.

Il risultato finale è, se possibile, ancora più potente: una bellezza semplice data da un viso non più giovanissimo ma sempre affascinante, un trucco più sobrio, dei movimenti veloci e spezzati, che in alcuni momenti dell’arrampicata sembrano quasi animaleschi, primitivi.

Che sia un’allegoria del mondo di oggi, in cui ogni traguardo è dannatamente difficile da raggiungere, in cui tutto cambia e invecchia ad una velocità impensabile fino a pochi anni fa?

Il messaggio è chiaro: la realtà è questa, è inutile piangerci addosso. Ma non per questo dobbiamo rinunciare a ciò che siamo. Dobbiamo impegnarci in prima persona per riemergere dalla fase di incertezza e paura che il mondo sta attraversando (la città avveniristica alle sue spalle è di vetro, è fredda e indecifrabile), uscire dagli schemi che hanno funzionato in passato per riuscire ad afferrare la cosa più preziosa: il domani.

Un cambiamento forte. Ma è davvero un taglio netto?
Analizziamo le frasi conclusive di tre spot J’adore Dior:

2000: La vita non è in bianco e nero, la vita è oro.

Carmen Kass si lascia tentare immergendosi letteralmente nell’oro. La musica è Never never gonna give you up di Barry White, che dà ai suoi movimenti un’aura di sensualità assoluta.

2010: Feel what’s real.

Charlize Theron preferisce disfarsi di ogni tipo di abbellimento esteriore (gioielli, acconciatura e vestiti) a favore della nuda femminilità (in senso letterale). L’oro non potrebbe essere più lontano dai suoi desideri, infatti l’incipit è lapidario: “Gold is cold, diamonds are dead” (“l’oro è freddo”, cioè non le trasmette niente; “i diamanti sono morti”, non hanno un’anima).

2014: Il futuro è oro.

L’oro non è più un pendaglio da appendere al collo, è astratto e sfuggente, recupera il suo significato più alto: è il premio più desiderato, un dono dal valore quasi inestimabile.

All’interno di un racconto che dura da ormai quattordici anni un simbolo ricorre a discapito di tutto: l’oro, cambiando forma e sostanza nel corso del tempo.

Prima è tentazione, poi bene materiale superfluo, infine il futuro, una meta da raggiungere. Una parola-contenitore, insomma, che Dior plasma a suo piacimento per giustificare l’evoluzione della propria visione della femminilità, creando un messaggio che ogni volta sembra completamente diverso dal precedente.

Perché non abbandonare l’oro? Perché è parte integrante del nome del prodotto: j’ad-or-e.
È un elemento talmente importante che nello spot del 2012 la Theron sfila impersonando, per colori e abbigliamento, la boccetta a forma di anfora che contiene il profumo; è lei stessa a farsi oro. E nel minisito dedicato al prodotto, Charlize viene descritta con tre parole: la femminilità assoluta. Ecco quindi cos’è l’oro: la perfezione, il massimo grado, in senso lato, la promessa. E la promessa non si può di certo abbandonare, se l’alone di successo di J’adore non si è ancora appannato.

Più che un taglio dalla tradizione quello di J’adore Dior assomiglia a un taglio di capelli: di grande effetto ma indolore e sempre reversibile. E in fondo proprio qui sta l’abilità di chi fa comunicazione: riuscire a rendere assolutamente dirompente un messaggio che contiene degli elementi invariabili adattandolo al cambiare dei tempi.